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这个市场其实很大

2019-04-06 21:40      点击:

  以“颜值”和“科技”而著称的小牛电动,于今年10月19日在纳斯达克上市,上市60天后,股价依然破发的小牛电动对未来有哪些规划。

  牛电科技成立于2014年,是一家智能城市出行解决方案提供商。自2015年推出首款智能锂电电动车-小牛电动N1以来,牛电科技已经陆续推出N、M、U三个系列。产品以智能和设计等元素为特色,多次获得德国红点等国际设计奖项。

  今年10月,牛电科技正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市,股票代码为NIU。公司发行价为每股9美元,共计发售700万股ADS(美国存托股票)。截止发稿时,牛电科技股价为每股6.91美元。

  两轮电动车在中国曾盛行一时,如今,这个领域还有多大的市场规模?在市场中,小牛电动车如何定位自己,又有哪些打造产品的理念?2015年,时任小牛电动CEO的李一男因内幕交易的罪名入狱,彼时,公司面临着什么样的情况,是如何挺过难关的?今年,小牛电动为什么选择在经济低迷的周期去纳斯达克上市,接下来又会有哪些发展规划?

  带着这些问题,我们采访了小牛电动CEO李彦。以下是界面面谈对话李彦视频以及部分文字实录:

  李彦:一开始实际上进入这个行业,主要还是想解决城市出行的问题,那么我们想说,什么一种交通工具,能够解决单人的城市出行,那最后看到,两轮的智能锂电电动车,是一个很好的解决方案。

  在中国,这个市场实际上每年大概都在三千万辆的市场规模,存量大概有个两亿辆的存量市场。这个市场其实很大,过去大家不关注,不关注的直接讲,这个市场里面没有特别强的一个品牌。比如我们谈手机行业,你会马上会想到很多品牌,比如说苹果、小米、华为这些。那么两轮电动车里,以前大家是没有这个品牌的概念。

  电动二轮车在中国有两亿台的存量市场,每年都有3000万辆(增长),大概都是铅酸的电池。铅酸的一块电池有30公斤,你从车里边是卸不出来的。那么我们看锂电,一个电池包平均就7公斤左右,你把电池包从车里边拿出来,拎回家充电就行了,充一次电续航60到80公里。

  加了智能的一个核心原因是,以前两轮电动车丢得特别多,那我们就把定位加上去,用户在APP里面可以随时看到这个车的定位情况,也能够报警。我们本身也收集各种用户大层面上的骑行数据和骑行习惯,那这些数据最后又变成我们的核心竞争力了,我可以依托用户的骑行习惯和骑行数据,不断优化我的产品。

  李彦:第一个是要打造爆款,我们希望每出来任何一款产品都是爆款。出爆款产品,是对社会资源的最有效和最大化的利用,不会出现浪费。我们每个小牛电动的体验店都不大,看起来非常干净,你会看我们SKU非常少。因为我就3个系列,大概就是6款产品,不是说我一年能够出上几十款这种产品。

  当然这点的话,对我设计师的要求就大。所以他会非常谨慎地想说,用户真正的使用习惯是什么,我怎么做这款产品,才能够满足用户的需求。

  我们有个秘密武器,是我们的设计师都是骑车的。我们非常讨厌这句话,叫“站在用户的角度上想问题”。说这句话表示你实际不是用户,只是要站在用户角度上想问题,我说不对,我们自己就是用户。所以这个时候,我才会感触到产品所有的痛点,站在用户的角度上想问题的话,变成我只是去测试。

  第二个我刚刚已经有点谈到,我们企业价值观里面,有一条是“一切是以用户的体验出发”。如果我们做的产品不给用户创造价值,那就没有意义,包括产品上的任何一个功能,必须得是用户认为有更好的体验和效果,这才值得做。

  第三个,实际上这都是串在一起的。我们谈到爆款,谈到一切以用户为出发点,实际上对我们支撑的,是我们的大数据能力。为什么我觉得智能这个事情有意思,如果这个车不是智能的,那卖出去一台车,跟卖出去一个汉堡包是没有区别的。我们每销售出去一台车,对我来讲,都是让我能够(加深)对整个两轮出行的理解。

  面谈:小牛电动车品牌在市场上做出了一定的影响力,公司想要为品牌赋予怎么样的内核?

  李彦:首先,我觉得形成品牌不是因为我们赋予的内核,而是我们做的所有事情,都是从用户需求出发。用户需要充电,我们做成锂电的,用户需要跟踪这个车在哪,我们做成智能,围绕着这些,才把品牌理念传播出去了。

  说我们是高端,用户就认可你是高端的吗?我不认为,你做怎么喊没用,还是跟产品是有关的。

  但是通过这四年,我们在产品上不断地让用户感觉到,这个车确实是时尚,确实是高质量的,确实是有科技的。那么我们让用户感觉这个品牌代表了什么,代表了Style(潮流),代表了Technology(科技),最终代表了Freedom(自由),可以在城市里面自由出行。

  我们在中国两轮出行行业里面,真正做到是第一家也是唯一一家叫Lifestyle的这个品牌,一个生活方式的品牌。因为是有这个品牌概念,用户才愿意买我们的周边,买小牛电动帽子,T恤衫这些东西,同行是很少看到这个情况,因为你没有给用户一个生活方式的感觉。

  面谈:提到小牛电动,很难绕过李一男(前牛电科技创始人)入狱的事件,有人评价说当时公司“跌入谷底”,你为什么选择临危受命出任CEO,当时公司面临着什么样的情况?

  李彦:我觉得很难绕过,也很难说那个时候不危险,说不危险那是说假话了。但是我觉得还是几个事情。第一个为什么会加入,那时候看到两轮市场和城市出行,本身确实是个大行业;第二,这个团队也非常好,很难看到这种公司里面有这么强的团队,包括这个公司的投资人, 对我们也都非常支持;当然,那时候产品已经出来,第一代产品不可能做不成,就是你没有说真正要担心什么。

  当然从外界来看,会看到一男当时出了这么一个事,大家会觉得,团队会不会散掉,融资会不会融不到钱,外界当时有各种各样的报道。我觉得最大一个挑战, 是要稳定军心,但是现在回想也熬过来了,能熬过来的原因是我们内部还是非常坚定的。我们要做到能够改变出行,让大家在城市里生活更美好,这个使命感所有人都是坚持的。

  你会发现我们有几年时间,跟媒体的沟通很少,实际上也不好意思,不知道沟通什么。你知道吗?那么我们当时想说,还是老老实实做产品,做服务。2015年的众筹也做了,然后2016年的线下体验店又开始开起来,而且2016年还到海外去了。所以你在每一阶段,都有非常漂亮的成绩,这个成绩对所有小牛员工实际上是一个自信心和自豪感地打造。

  我觉得很难说是跌到谷底,不管有没有一男这个事件,我觉得每一个创业公司,想要最后活下来,每年都是挑战。所以我要说我每年都是在谷底,因为我每年都看到说明年的山峰很高。我现在看明年山峰也很高,我感觉我现在就是谷底。

  面谈:小牛选择了在今年上市,大家都知道今年整个大环境不是特别好,而小牛上市之前,也有四次降低募资的情况,而后来整体募资额是最初计划的二分之一,为什么要选择这样的一个时间在纳斯达克上市呢?

  李彦:当然不是为了融资,确实融了一些钱进来,但是实际上如果看我们财报的话,实际上我们到第三季度的时候,我们账上现金和短期存款理财还有4.8个亿人民币。所以实际上我们不需要大额融资,甚至可以说不需要融资。

  从时间上来讲,上市对我们而言是一个品牌的拉伸,是个提升。这个不仅是针对中国市场,更是针对海外市场。我们觉得,整个欧洲市场的潜力还是非常大,我们在欧洲并不是要去做一个性价比的产品,很多中国企业出去的时候,说要做一个性价比产品,而我们在欧洲卖的很贵,卖到两三千欧元,跟其他国际大牌两轮摩托车价格是一样的。

  但是在欧洲市场要再发展一步的话,怎么在欧洲或全球让消费者把你当成一个全球品牌,这个认知度非常关键。对于我们来讲,作为一个创业四年的公司,纯粹靠中国的市场份额来去造势太难了。你想我一个欧洲消费者,买你一个3000欧元的两轮电动车,一问是个中国创业企业,再过两年这企业倒了,那我的车怎么修呢对吧。

  那怎么能够在全球范围内,把我们的品牌高度和认知度拉起来,我们当时想了想,上市是一个最好的选择。

  纳斯达克有一个好处是,但凡我们看到大部分所谓的跟出行和科技内容有关的,大部分都是在纳斯达克上市,包括特斯拉、苹果都在纳斯达克上市。实际上,因为我们确实还是个科技公司,所以我们一直也不想忘本,说我们就是个生产制造型企业。在纳斯达克上市,也能够时时刻刻提醒我们这一点。

  面谈:小牛电动今年首次实现了单季盈利,净利润是490多万人民币,但是毛利率有所下降,原因是什么?

  李彦:毛利率下降有几个原因,我们CFO可能能回答的更好一些。原因主要是有这么几个,第一是跟产品季节性有关,我们国内市场第三季度是旺季,但是欧洲市场第三季度实际上是淡季,因为去欧洲的车要经过45天的路程,然后还有十几天清关时间。

  所以第三季度的车发出去后,到了欧洲实际可以进门店销售时,已经圣诞节了,那时候已经进入冬天了,在国内市场,第四季度一定是淡季。

  但同时我们欧洲市场的产品的毛利偏高,而国内市场的毛利是偏低,所以当欧洲市场是淡季,国内市场是旺季的时候,那欧洲站海外的销售比例是占的是少的,比如说我们上半年海外整个销售比例占13%,第三季度好像只有5%左右。那相当于高毛利率那部分比例少了,这个对整体的毛利是有些影响。

  第二个,我们今年的新品发售主要是6月份的M+和8月份的UM,这两个新品,实际上销售都是在第三季度。而我们的习惯是每次新品发售时,价格会偏低,同时会有些赠品。为什么做这个事情呢?因为作为“尝鲜”的用户,我们希望他得到最好的优惠。而因为第三季度这两个新品在,也影响了整个第三季度毛利,但这个第四季度就会回升。

  面谈:从招股书上来看,上半年整体还处于亏损状态,净亏损3.15亿人民币,而在三季度财报中,我们看到净利润达到490万元人民币,实现了单季首次盈利后,接下来会如何去实现全面盈利?

  李彦:首先第一个,上半年那个3.15亿人民币,是GAAP(美国通用会计准则)口径下的数据,它是含股权激励的。实际上第三季度盈利的490万人民币是不含(股权激励)的,如果要含的线万人民币。如果我们上半年不算股权激励和可转债影响,大概是亏损4600万人民币,实际上这个亏损是很少的。如果去年不含股权激励和可转债影响,会亏损大概七八千万人民币的样子,所以亏损一直在缩窄。

  那么我觉得是第三季度盈利对我们来讲,证明了我们的商业模式,证明了我们作为销售高品质产品的创业企业,能够实现盈利,那我们也在努力在做,未来肯定要实现全面盈利。

  李彦:第一主要还是销量增长,因为销量增长,实际上就会摊薄所有的运营成本,我们现在运营成本大概17个点吧,但是一直在下滑,去年更惨,去年的运营成本好像是接近20个点。那为什么会出现下滑情况,因为我们销量在不断增长,本身的销量增长会把所有的固定成本投入摊薄,带来盈利能力的提升。

  第二点是我觉得对中国整个产业都有影响的,就是锂电池,锂电池整个的成本是在下降的,因为跟锂电设计相关的主要原材料镍、锢这些都是在下降的。锂电池(的价格)过去每年都是在10%到15%左右的下降,而锂电在成本又占了很大一块,整个采购成本的下降,也会让我们的毛利会有所提升。

  最后一个,实际上是说整个产品结构。我们通过在纳斯达克上市,希望能够在海外实现更加迅速地扩展,因为本来海外也是个大市场,并且海外本身的毛利率比国内要高,所以当海外占比越来越高的时候,整体毛利也会有提升。